健康产业品牌营销的制胜法则（二）

添加日期：2011年10月14日 阅读：1067

    企业产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化情感服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。21世纪的竞争是服务的竞争,情感营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。
    那么,如何做好情感营销?着名品牌营销**于斐先生提出:建构一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。
    首先,情感服务模式固定化。
    这个固定化指的是要把情感服务执行贯彻始终,切忌**打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,服务从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的服务宁可不要,否则,*终*伤害的还是产品本身。
    其二,情感服务模式生动化。
    所谓生动化指的是一切服务都要围绕人性与亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。以住的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,象这种隔着条电话线的沟通方式,远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心里,而走近消费者的身边,倾听消费者的心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一但这两方面都得到了巨大的满足,还担心消费者不成为产品的忠诚客户吗?
    其三、情感服务模式多样化。
    过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么免费体验、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以*小的代价获得*大的效果。
    其四、情感服务模式创新化。
    情感营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支情感营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,*终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把情感营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。
    海底捞的成功是在保证其产品品质的基础上,以情感为切入点,找到了差异化的营销方式,有效的实现了品牌的美誉度,这当然对其他产品或行业是个值得借鉴的案例,通过种种细节,让情感慢慢深入消费者心中,让消费者感觉到在利益至上的销售行业也是充满温情的。而当情感至上时,消费者会忽略掉许多东西,包括一些不尽如人意的地方。但切记生搬硬套,如果掌握不好其中的尺度,那只能让消费者心生厌恶。
    比起良多企业的“王婆卖瓜、自卖自诩”,情面味实足的感情告白更能感动消费者,激发消费者在感情上的共识。  
    提升品牌差异点——有戏!
    在面对当前市场严重同质化的今天,产品是当 “万金油”还是当“一招鲜”?
    就拿当今的保健品来说,放眼看去,几乎都在理直气壮的声称自己的产品功用多,疗效好,个个都能"包治**",结果在消费者心目中成为了"万金油",造成了严重的行业信任机。
    对此,怎么办?
    着名品牌营销**、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为:要扭转当前市场现状,只有造就消费者信得过的品牌,才能成就医药保健品的好市场。也许当我问你是否记得中国第*位夺得奥运会**的运动员是谁,可能你会很快地说出许海峰这个名字。但第二位呢?你很肯定说不出来了。市场**法则说明:“第*”要胜过“更好”。创造成一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比产品首创者提供更好的产品要容易得多。
    按照一般的经验,*先进入人们脑海的品牌,平均而言,比第二的品牌市场占有率要多一倍。品牌定位就是要找出这种“第*”,创造品牌之间的差异。 
    健康产业发展到今天,“成份论”早已是昨日黄花,产品的差异化卖点已经成为市场的利器。
    要成就企业品牌,在复杂的市场环境中,单纯的高喊比别人好是行不通的,重要的是喊出和别人不一样的口号,以差异化让消费者认可你的“与众不同”。
    着名品牌营销实战**于斐先生指出,品牌定位的核心是在确定目标市场后,通过对目标市场的细分找到产品差异化的定位点,并且对产品重新定位,锁定目标人群,在目标人群的消费理性尚未形成,虚荣心较强,品牌忠诚度低的特性,结合行业特点,将产品定位在“XX健康品的第*品牌”,并在以后的公众亮象中,始终如一的贯彻“打造XX健康品第*品牌”的品牌形象,根据传播学先入为主“谁喊得*早,谁就是第*”的原理,以行业先驱的品牌导向带动市场,实现企业品牌的塑造,*终实现企业的发展目标。
    众所周知,中国的健康产业是*缺乏秩序感的市场。
    用同行麦肯锡的话说,中国只有品牌,但还没有像可口可乐、耐克、西门子、微软这样的“强劲品牌”。确实,中国过去有很多曾经一度很知名的品牌慢慢地消失了,这是为什么?失败企业通常的回答是市场太激烈,竞争对手太强大,商家及消费者太不忠诚。市场意味着竞争,对手不是慈善家,商家、消费者都是**机会主义,谁给他们更多利益和价值,他们就跟谁跑。这些都无法改变,可以改变的是企业自身的行为。
    要做出一个品牌,需要企业长期不懈的努力。知名度可以短期炒作出来,而客户信任及客户的忠诚则必须日积月累。
    虽然我们有太多的企业有“一夜暴富”的经历,浮躁、急功近利就成了我们众多企业的通病,但是,我们有理由相信,只要中国企业扎扎实实地进步,终有一天会有中国的“全球性品牌”出现。
    而其他在进行情感营销时,以下几个方面值得注意:
    亲和力——有份量的情感广告
    在如今竞争激烈、广告满天飞、产品日益同质化的社会,如果再说“**全国,饮誉全球”,“技术超流,质量**”的大话、空话,消费者定是皱起眉头,索然无味。“感人心者,莫先乎情”,感情的力量是巨大的,人人都有七情六欲,都有丰富的感情,如亲情、爱情、友情……广告如能充分考虑目标消费群体的特定心态,选择恰当的角度,借助良好的艺术形式,将感情定位把握好,以有效的手段强化渲染品牌所特有的情感色彩,便能迅速打开消费者的心扉,从而获得成功。
    以美国贝尔电话广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在用餐,电话铃响,老夫人去另一个房间接电话。回来后,老先生问:“谁的电话?”回答:“女儿打来的。”问:“有什么事?”回答:“没有。”老先生惊奇地问:“没事,几千里打来电话?”老夫人呜咽道:“她说她爱我们。”俩人顿时无言,激动不已。这时出现旁白:“用电话传递您的爱吧!贝尔电话。”
    这则情感营销经典广告,以脉脉温情打动了天下成千上万的父母和儿女的心。
    其实,情感广告的巨大魅力已被中国不少企业看好并纷纷采用,如:当年孔府家酒先后以“孔府家酒,叫我想家”,“**里,**里,我回到了家……”打响全国;农夫山泉的“这水,正是我小时候喝过的味道”轻易触动消费者心底*柔弱的部分。可见如果情感广告能够拿捏得恰到好处,动人心弦而毫不矫情,轻易便能获得成功。
    向心力——有特色的情感促销
    经济的迅速发展,物质产品的极大丰富以及竞争的日益激烈,使人们对情感回归的渴望、精神愉悦的追求、个性服务的期望与日俱增。厂商在品牌营销与服务的过程中,如能关注人生、关注情感这一社会主题,便能*大限度地与消费者产生共鸣和沟通,并营造出品牌良好的个性亲和力。
    美国汽车推销大王认为,在推销中重要的是“要给顾客放一点感情债。”当客户来到他的办公室忘记带烟又想抽一支时,他不会让顾客跑到车上去拿,而是问:“你抽什么牌子的香烟?”听到答案后,就拿出来递给他。因为他的办公室通常放着各种牌子的烟以备不时之需,这就是主动放债,一笔小债,一笔感情债。他给顾客一点点的额外服务,都会使顾客觉得有所亏欠。
    一件小事情证明一个道理:顾客不仅来买商品,而且还买态度,买感情。只要你给顾客放出一笔感情债,他就欠你一份情,以后有机会他可能会来还这笔债,而*好的还债方法就是购买你推销的产品。
    感召力——有策略的情感设计
    厂商在制造产品的过程中或设计产品的过程中,应该充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们特有的心理和情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,设计出让消费者表现情感的机会点,再把主题落到具体某个产品上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。
    凝聚力——有价值的情感口碑
    不是功能口碑,而是情感口碑。以“这产品代表了什么情感”为目的,通过举行一些有意义的公益运动,寓感情于公益之中,设身处地为消费者着想,增强与消费者的感情交流,经过继续的感情投入而取得与大众融洽、调和的感情联络和精力交往,并在大众心目中树立优越的形象,这也是一种感情营销,在用户心中留下深刻印象,远比塑造产品的“功能口碑”要好得多。
    情感的趋势,逐渐成为应该关注的焦点,市场需求的理论也需要把目光逐渐调整到情感需求的轨道上去,特别是服务行业,非常必要关注现代人的情感生活空间,满足现代人情感生活的需求。那些还停留在市场细分、客户管理上的企业其实可以停下来思考一下了。
    其实,市场很简单,一切产品和服务都是围绕人们生活中的情感需求。所谓需求,人们有两个,一个是生存的出发点,满足生存需要的产品,是满足人们的物质需求。另一个就是满足人们的精神需求,也就是情感的需求。所以经营者在经营过程中,把自己的产品分清楚、看清楚,倒是是满足消费者的物质需求,还是精神需求,也就是情感需求,是非常必要的。
    由此,我们坚信,所谓的理性功能价值诉求也好,还是低价诱惑策略也罢,都赶不上感情投资来的实在。当你的产品一动不动时,你该反思一下:你和你的产品究竟向消费者释放了多少情感?说你的产品包治**,不如祝愿大家都不生病。老中医的谆谆善告远不及老妈的一句唠叨。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-14 17:05:03

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