疫苗门从另一个环节揭露药企营销的潜规则 合规营销迫在眉睫

添加日期：2018年7月30日 阅读：2034

长生疫苗门事件仍然在发酵，随着深入挖掘，疫苗行业内的企业推广市场潜规则也开始曝光。

据公开资料显示，长春长生冻干狂犬病疫苗72元/支，狂犬病疫苗的回扣约占到其销售价格的三成，回扣额高达20元/支。在长生生物的销售费用细项中，“推广服务费”占比逾七成。

所谓的“推广服务费”，即长春长生向疾控中心销售疫苗产品，公司在收到疾控中心回款，并取得负责该疾控中心推广的经营公司开具的推广服务发票后，由其他应付款转入应付账款，期末余额为实际应付的推广服务费。

2017年，长生生物的推广服务费为4.42亿元，相比2016年翻倍。与此同时，长生生物的其他应付款款项中，推广服务费占比达84.7%。通过查阅裁判文书网的公示信息发现，长春长生及其母公司长生生物至少涉入了12起受(行)贿案，案情多为该公司销售人员或者地方经销商向当地负责疫苗采购的相关人员提供好处费、推广费、回扣款，以获得疫苗的优先采购机会或更大的采购份额。

这12起案件集中发生在安徽、河南、福建、广东四省，时间跨度从2001年至2017年，受贿人员大多为县市一级的疾控中心工作人员，也有医院免疫门诊的负责人。而这只是冰山一角，没有被抓到的案件其实更多。

举其中一个案例，2017年11月27日的一份判决书显示，广东立晖生物药品公司业务员麦某，在代理销售长生生物出产的水痘、流感疫苗等产品时，伙同他人一起向广东湛江市妇幼保健院儿童保健科护士长龙某支付回扣款10.6万元。同时向龙某承诺会按乙肝疫苗每支1.5元、水痘疫苗每支5元、流感疫苗每支3元的标准送回扣款给龙某。

而康泰生物2017年的销售费用比例达到52.99%。超高的销售费用让人疑虑重重，康泰生物高管表示，“在直销模式下，公司有通过部分推广商进行终端推广，计提给推广商的销售服务费相应增长。

通过对负责所管辖区域的区县疾控中心(CDC)及其下属的社区卫生服务中心(POV)主要负责人的日常拜访，确立良好的客户关系;通过专业的产品介绍，取得疾控中心(CDC)和社区卫生服务中心(POV)客户的认可，确保所推广的疫苗在所辖区域的准入”。

但如继续深挖，在疫苗销售行业，有可能除了疾病防疫部门外，一些医院、医师和相关机构也是销售人员公关和攻克的对象。把销售费用和大量的现金以多少钱一支的回扣，向毛细血管一样输送到医师、机构、急诊医生一个个结点。这些现象*终有可能是导致我国部分疫苗滥用和过度医疗的罪魁祸首，简单来说，一旦患者轻微受伤，哪怕没有流血，医生也会因经济利益为患者接种疫苗，以安全为名行过度医疗之实。

疫苗从出厂到注射，经过了很多中间环节，其中会涉及到生产企业、流通企业、医药代表、医疗机构、社区医院、疫苗接种人员，监管部门等。尽管政府部门在中间环节都设置了一张看似严密的管理网络，但疫苗领域问题依旧爆发，疫苗销售回扣已是常态。疫苗的问题在医药健康产业中普遍存在，在多年全行业潜规则下，本次疫苗门事件并非孤例，其他药品销售大同小异。

从管理层角度出发，为疫苗门收拾残局，Dr.2预计处理严惩的深度到此为止，因为在实际销售的回扣操作当中可能涉及到数万名医生和工作人员，涉案人数之多往往法不责众，高举轻放。如果都处理，医疗行业更加动荡。在既往不咎、今后从严的管理思路下，国家对销售费用将有更严格的监管措施，以回扣为驱动导向的药企日子将越来越难过。

监管极度聚焦，严打商业贿赂。

为了严厉打击医疗商业贿赂，18年组建国家监察委员会，监察范围包括医疗卫生单位中从事管理的人员。另外财税，营改增，两票制等政策措施频出，全方位堵住商业贿赂的漏洞。

各种举报看似偶然，实则必然发生，而且内部人举报，甚至实名举报，一旦媒体曝光，基本上证据会非常充分，也对监管者提出了考验。而外部举报尤其是竞争对手举报，通常不受企业自己控制。如果不依不饶强势推进，很多药企，尤其是销售几百亿的大型药企犹如坐在火山口，坐立难安，因为一旦东窗事发，将带来一系列重大严重后果。对药企个体而言，销售回扣被举报是孤立事件，但整个行业来看这是早晚都要大概率发生的，而且会愈加频繁和矛盾激烈。

由于产业链传导有时间差，药品工业利润有所下降只是还不明显，全中国药品销售省代和下面销售代表日子更加难过。销售额下降、总利润下降，由于无合规证据链，过去开个发票就能转钱，现在在合规审计下，厂商很多不敢抵扣，市场推广款项迟迟不到。

没想到疫苗门会从另一个环节揭露药企营销的潜规则，造成全行业监管利空。对药企营销而言，合规营销迫在眉睫，要有真实的学术营销推广，并辅以完整的证据链，才能应对各种措施和举报，泰然处之。

责任编辑：大花 WWW.1168.TV 2018-7-30 16:15:18

文章来源：新浪医药网